今年甫一开年，马面裙慢慢的变成了了最热词汇之一。这件从宋代旋裙发展而来、汉服体系中明制的当家花旦，如今不是传统服饰，还多了一层时装的释义——结构上，裙门褶皱独具时尚感；面料上，流光溢彩的织锦缎等各色工艺攒足了视觉效果；价格上，它可以动辄上千上万，也可以一两百元购入；供应上，围绕它而衍生的产业集群正在加速形成。

  统计显示，2015年至2020年间，中国汉服市场销售规模从1.9亿元激增至63.6亿元，2021年达101亿元，2023年达144.7亿元。其中，2019年淘宝汉服商家数量同比增长45.8%，2020年同比増长27.8%。自2021年开始，相较前五年的快速地发展期，汉服市场规模同比增速放缓。但随着马面裙爆火，截至2023年12月中旬，2023淘系平台的汉服年销售额接近百亿，同比增长超50%。2024年春节，曹县的马面裙销售额就接近5.5亿元。

  除了汉服和主打中式风的商家开辟马面裙专区，已经陆续有女装品牌把它作为一种服装款式，和外套、针织毛衣、连衣裙等并列。马面裙不再只依托汉服品类存在，反而成为带动汉服出圈的超级爆品。

  文化时尚风潮之外，我们更希望从商业的角度来解读这股「马面裙热」。通过一系列分析它所面临的strength（优势）、weakness（弱势）、opportunity（机会）和threat（威胁），探讨如何让一个已经具备情怀标签的产品走向大众、落到实处、形成生态，进而持续下去。这样的一个过程是当下消费领域值得研究的案例。

  我们把马面裙的发展和变革分为四个阶段：因小众、定制而高价，此时，马面裙还完全遵循传统形制；平价现货，这时，马面裙呈现的形象，有了从「当家主母」到「大明少女」的转变；再具体到穿搭的创新，更现代、日常化；衍生品的出现，完成产业变革。至此，马面裙从原来的传统服饰，变为传统服饰体系下的明星单品，再到时装语境下的百搭潮品，最终变成可以衍生许多品类的原点。迪奥马面裙事件，起到短时间之内迅速裂变科普的作用，叠加已经积淀的马面裙市场变化基础，最终导向它的爆发。

  这条已经闪耀了百年的裙子，在现代扇起蝴蝶的翅膀，从人文到供给，从消费者构成到人们的日常穿着习惯，都掀起了一波波变革。汉服同袍、商家和产业带，共同形成了洪流。

  成为百亿产业之前，马面裙在汉服这个圈层已经自我革新，完成了年轻化和规模化：从因为小规模生产而价高、可选择有限，转变为囊括高端、平价的成熟分层；从网上交流、小范围同好聚会到线下大型且集中的汉服秀出现。2019年时，马面裙已经做好了商家、宣传、心智植入方面的铺垫，才能迎接后续的商业爆发。

  汉服走进年轻人的衣橱，源头可追溯到二十几年前「华夏复兴，衣冠先行」的民间活动。2003年11月22日，河南郑州电力工人王乐天穿着和朋友们一起缝制的汉服走上街头，让现代人穿汉服的形象第一次见诸报端。这一天后来成为每年一度的「汉服出行日」。

  而在众多的朝代粉中，明粉一直是个庞大的群体。朝代服装中，明朝汉服文物留存数量最多，保存最完整，也成为汉服考据的多种资料来源。因此，汉服复原资料并不多的年代，一个汉服新人想要入坑汉服，绕不开明制。马面裙则是明制汉服中最具代表性的单品。

  但那时，汉服小众，商家不多，遑论形成规模化生产。于是，一整套唐、宋汉服的日常价格最便宜的也要几百元，明制汉服里，仅一条马面裙的售价最低要六七百元。早期汉服复原风潮队列里的大都是年轻人，对他们来说，马面裙的价格有些高不可攀。

  在那个注重形制复原的大环境下，还有一条约定俗成的汉服礼仪：穿汉服出门时，应该像古人那样，做好妆发，穿戴整齐一套汉服。朝代混搭的风格不太被接受。可如果要凑齐一套明制，价格更是昂贵。以2007年创立的高端明制汉服品牌明华堂为例，一条马面裙均价至少一千，如果搭配比甲等衣服，成套价格会更高。而且，这样整套搭配的马面裙，在不少年轻人眼中显得有些「老气」。

  古风音乐人林斜阳经常穿着汉服出席各种场合，无论是上班还是聚会。她在上大学时「入坑」，至今已经有十几年时间。据她对《叁拾代》回忆，那个时代，她会一年至少购买一套唐或宋制汉服。但毕业三年后，她才舍得买了第一条马面裙，花了将近八百元。

  以兰若庭为代表的平价汉服商家出现打破了固有的僵局。2018年，兰若庭推出太平有象系列马面裙，圈金立领斜襟和织金马面裙的组合，一套只卖199元。而且，在兰若庭出现以前，几乎80%的汉服店都遵循「先下单，再按尺寸制作」的运营模式，而兰若庭以S/M等常见码数区分，做批量现货。

  林斜阳对「太平有象」记忆深刻，一是这套服装比她印象中当时最低500元一条的马面裙售价还便宜，二是当年，她去漫展、去任何二次元相关的活动场合，「遇见的所有女生都在穿太平有象」。直到现在，还有不少同袍称「太平有象」为当年的「大明校服」。

  这些平价现货马面裙，至少是对2018年甚至更早期的高价位、定制式汉服的第一波冲击。再者，他们使用更轻薄的面料，选取诸如粉色、嫩黄等更具少女气息的颜色，裙上的图案也基于传统纹样进行了更年轻化的设计等，打破了原来穿上马面裙太过端庄而稍显老气的印象。喜欢明制汉服的同袍们开始自称「大明少女」。这是马面裙年轻化的开端。

  几乎在同一时期，汉服走秀活动出现，如同时装周一样，不但容易制造热点，也成为了品牌的展示舞台。

  2017年，二次元文化品牌杭州次元文化创设综合营销国风品牌华裳九州，并开始以后者名义举办汉服走秀。现有资料显示，2017年，第一届华裳九州汉服走秀就联动了《天涯明月刀》、《剑网3》、《仙剑奇侠传》等大热国风IP，约二十家汉服商家携新品参加。2019年，50多家汉服商家、300件汉服新品亮相华裳九州，b站上也出现了长达三小时的走秀全程高清录像。

  最近几年，随着「国风」的兴起，全国各地汉服走秀活动的场次和频次已经难以枚举。但它依然是汉服商家的理想宣传口——当模特在眼前直接展示上身效果，观众现场拍图、搜索、下单的消费冲动十足。

  2018年，中国汉服市场规模10.8亿元，2019年，其规模达到45.2亿元，同比增长318.5%。这也是目前为止，汉服市场规模增速最高的一年。

  当汉服逐渐形成规模并且走向日常化，吸引更多资本和跨界商家进场，让这个本来因情怀而构建起的产业线万消费者通过天猫渠道购买汉服。这一年，淘系平台上的汉服商家数量增长至1188家，分布在全国85.29%的省级行政区。2020年，知名汉服品牌「十三余」完成数千万元Pre-A轮融资——2019年其销售额已接近3亿。那时起，汉服与Lolita、JK并列成为Z世代的爱好消费，被称为「三坑」。

  2019下半年，诸如「汉服发展前途良好」的报道层出不穷，同时，政策正好提出了内外双循环理论，谢凌龙从中看到了民间传统文化或许会是未来风向，他和朋友开始构思进入汉服市场。

  2020年，谢凌龙和朋友联合创立汉服品牌「织造司」。当时的汉服市场大多以三件套、五件套的套组形式售卖。织造司发现，如果想穿马面裙出门，要必须穿齐三件套，这无形中拔高了「穿出去」的门槛。

  有的消费者更大的兴趣在马面裙本身，会因为要花更多的钱去凑齐一套明制，而犹豫要不要下单；有的消费者虽然负担得起价格，却担心穿出去后，和现代格格不入，路人会对自己有看法。

  彼时，大环境下的汉服创意其实是以梅兰竹菊、山水鸟兽的意象为主，织造司最开始的创意方法论是以神话人物形象来做设计。比如，以敦煌壁画为灵感，将仙女形象做到马面裙上，谢凌龙还想对标00后消费者，随着潮流给这条马面裙起名叫舞法天女。此外，织造司最开始上架的几条马面裙上，还有九色鹿小鹿女、洛水女神等形象。

  为什么不能让马面裙更「世俗化」一点呢？比如，要足够日常，能和现代衣物搭配。于是，包括织造司在内，不少汉服商家在社媒上传播以马面裙叠加各式服装，进入地铁站、写字楼、星巴克等日常场所的内容，不断向消费者强化「马面裙也可以日常穿」的心智。

  现在一致认为，2022年闹得沸沸扬扬的迪奥新品被质疑抄袭马面裙事件，让国人线名中国留学生在法国香榭丽舍街头抗议，明史专家专著论述马面裙的起源，社媒达人纷纷制作马面裙科普视频，形成广泛传播。这一波年轻、生猛的爱国情怀强行开拓了大众对马面裙的认知。相对应的，也有不少汉服商家参与普及并且在自己的店铺开辟了「马面裙专区」。

  不过，林斜阳表示，当迪奥马面裙事件发酵时，她身边所有的汉服同袍，每人早已拥有一件马面裙。也就是说，在大众热爱马面裙之前，它慢慢的开始在汉服圈子里流行。

  谢凌龙统计过，2022年迪奥马面裙事件后，大众的确对马面裙有了更多认知，但是，此时整个行业的GMV没有对应的增长曲线。「用户知道了马面裙，但还没形成兴趣。」

  2023年的一个出圈事件是明星徐娇穿着马面裙走金鸡奖红毯。虽然行业整体还无显著的销量增长，但这继续给马面裙上了一波知名度。接下来陆续有明星穿着马面裙出现在了舞台上，甚至男演员张译也在电影宣传活动上穿起了马面裙，引发热议。

  2023年下半年开始，「新中式服装」越来越热，马面裙占领了更多人的衣橱。龙年春晚，搭配马面裙的明代袄裙和汉、唐、宋三朝代表性汉服一起登上了舞台。由此，多年的文化传播、认知培养，各方在马面裙实用性和适配度上的努力，终于转化成了用户下单的线）

  如果把迪奥马面裙事件在内的一系列热点话题看作马面裙的「引爆点」的话，当风口到来，必定需要生产链条上的快速反应。

  在这个层面，中国业已成型的众多织造产业带和新风替发挥作用，比如山东曹县和浙江海宁许村。马面裙产业快速地发展，相关商家不断涌现，是基于这些区域早就拥有包括面料和技术等在内的完备产业链。

  从长期来看，马面裙要真正成为一个品类，就需要形成不同的价格的范围，提供更多元化的产品。在这样的一个过程中，建立高端标杆，塑造独属于自身个人的标签，则是马面裙从一时的爆品成为大单品的核心。这些都有赖于相应的产业供给。

  2021年，曹县已拥有2000多家汉服产业链商家，汉服价格从几十元至上万元，超高的性价比、亲民的价格迅速促进了当地汉服电商产业的形成。一年内，曹县新购入1000台绣花机，印花面料订单大受欢迎，一天出货20万米。2024年，马面裙单品更是成为了曹县的话题词。

  和曹县以平价款为主要打法、绣花印花为主要设计不同，许村主攻中高端价位提花面料。

  海宁家纺协会秘书长汤奇楠对《叁拾代》介绍，早期，许村能做大提花的第一代剑杆织机，一台4万元；现在，80万一台乃至最高端、从意大利进口的120万一台的设备的迭代，见证了许村从四十年前的被面做到窗帘再到如今的马面裙的变化。他表示，从马面裙开始，许村要做高端中国风服装面料生产基地。

  改革开放时就冒出纺织外贸苗头的许村，疫情三年，其纺织业不可避免地受到了一些影响。又因为它紧邻杭州，成本很难轻易降低。2023年，许村的工业用地价格达到300万一亩。相比之下，家纺产业更显无力。

  2023年，许村的纺织工厂们被要求腾退，部分生产和投资转移到周边邻镇。很多人知道要腾退，都来买许村的机器。就在大家思考许村纺织的下一步时，马面裙风潮在许村蔓延，工厂们不得不将原来生产窗帘布的剑杆机器分出去一部分，专门用来生产马面裙。

  为了保证产量，据汤奇楠的不完整统计，2024春节前及节后，许村新购入了一千台剑杆机器，如果加上计划要定和正在定的，这个数量或可能达到两三千，有的机器甚至要今年8月份才能到货。

  现在，许村研发的中国风服装面料中，全线元一米，主要在于优质纱线的运用，如果用此面料做一件三米多的马面裙，光是布料成本就达到3000元一件；普通马面裙的最低一手批发价格则是168元一条。随着马面裙的紧俏、劳动力紧缺，价格也持续走高——春节过后，生产马面裙的剑杆机工人的工资可达到一万两千元。

  目前，许村的马面裙主要销往杭州、广州、成都，曹县的某些汉服商家也来许村进马面裙的面料。

  许村正在开发马面裙衍生及中国风产品，比如做儿童马面裙——明基布艺厂正在为6-8岁、8-10岁、10-14岁的女童马面裙开发打样。此外，许村开发了将小猪佩奇织进马面裙的设计；马面裙布料厚重，所以正研发春秋款式；设计了以马面裙结构为基础的超短裙，即保持马面裙原有形态不变，将裙长缩短，夏天也能穿出去。汤奇楠透露：「我们得知国风具有一定的消费影响力，所以也开始用马面裙的面料做新中式羽绒服，以及各种能和现代上衣搭配的裙子」。

  为什么要做衍生呢？他回忆起2001年APEC会议在上海举办，多国领导人在合影中身着的织锦缎唐装，就来自许村。「当时的确刮起了一阵风，但两三年后，这股风就过了。」类似的例子还有许村擅长的墙布，也随着艺术漆的出现，在家装市场上被挤占部分份额。

  汤奇楠表示，目前许村正考虑打造一个汉服销售中心，预计在今年8月举办汉服博览会，将汉服销售商汇集到许村。

  2023年，我国汉服相关企业注册量2686家，其中，不少汉服和汉元素品牌为马面裙单开了专区或者专门的官方账号，甚至有新品牌几乎只卖马面裙。比如2023年创立的原创汉服品牌星河汉歌，店铺上架三十款左右马面裙，有报道称其10个月的GMV已达到7000万元。

  非汉服商家进入马面裙赛道。新中式品牌HECO不仅以明星希林那依·高、唐诗逸等穿着品牌马面裙为宣传，其小红书店铺将「必入马面裙」做成单独合集，陈列在小红书店铺的首位。

  以许村为例，因为在省版权局登记注册过面料设计，所以，如果出现面料抄袭，厂家收到举报后能够迅速处理。但由于很难注册服装款式，所以服装设计的维权难度较大。

  与此同时，作为一种传统服饰，马面裙很多图案创意来自于古画或者考古实物等。当这些创意应用到具体的产品上，实际上很难界定原创与山寨。但随着马面裙的火热，利益方增加，相关的争议也会慢慢的多。

  当然，设计维权难并不只出现在马面裙赛道，也可以辐射至新中式服装这类新兴的、瞬时大量涌入商家而未完全形成完整规章制度的品类。

  在织造司30岁以上的消费群体当中，有一些是将马面裙买回去当敬酒服、喜婆婆、伴娘服等。以敬酒服为例，消费者喜欢红色的缔结马面裙，搭配一件白色飞机袖上衣。还有一些初中老师选择穿着马面裙上课，以及国企退休女职工歌舞团买了二三十条马面裙，穿着去维也纳演出。和取景拍照相比，这些场景的「使用目的性」比较小，但仍带有一丝属性的意味，即「为了出现在某种场合而穿马面裙」。而织造司希望马面裙能成为每位中国女性衣橱里——谁都可以穿的汉服。如果在这件事中一定要保留属性，希望这个属性是「对民间传统文化的热爱」。

  再者是当马面裙越来越贴近现代人们的穿着需求时，可能会导致的「遵循传统」之争。如织造司推出舞法天女时，备受「非传统」的争议，当下，舞法天女慢慢的变成了了爆款，侧面反应出花了钱的人打破传统到适应变化的过程。这样的一个过程需要时间，也有非汉服爱好者的加入而对遵循传统执着度的稀释。

  怎么平衡传统和现代呢？谢凌龙分享了一个方法——坚持单件衣服的传统结构，在创意设计层面进行创新。如果改变了衣服的基本结构，就在商品标题写「汉元素」。

  织造司从2020年开始做马面裙，三年后，等来了它的火爆。当时，谢凌龙认为做汉服，想要占领用户心智，最可取的是拼渗透率，以触达200万人群、打入他们的线下聚会来实现相互影响。现在已经过了渗透率冷启动的阶段，谢凌龙觉得，按照如今的传播度，慢慢的变多的人应该在街头巷尾就被快速种草马面裙，此阶段或许已经到了，或许快来了。